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王德惠∣葡萄酒的冬天会来吗?

发布时间:2019-12-11 11:02:35

中国酒水行业正处于“大变局”之中。市场的销售模式与消费形态都发生了很大的变化,传统的策略和手段不像以往那么管用了,新的模式层出不穷,但很多企业不知道要怎样做才会有更好的效果,只能边做边尝试边改进,处于困惑之中。


首先,我想提醒大家,我们其实不要想着去预测,因为未来没法预测,不确定性就摆在那。但我们要寻找自己的确定性,我们要通过改变认知来思考下一步的策略。在一个动荡的时期,在一个不确定性很强的时期,尽量不要用你过去的经验来洞察未来,这是危险的。


对中国来讲,2019年是分水岭。从2020年开始,中国社会将进入到一个新的发展阶段。从互联网来看,已经作为基本设施布局完毕,人口红利和流量红利已经没有了,借助互联网的社会运转效率平台也已经构建完了。中国的工业体系是全世界最完善的,并正在向着高精尖方向发展。国家对房地产的政策态度也已经很明确。


房地产、制造业和互联网基础性建设完毕,意味着中国一个发展阶段的结束,即将迎来全新的发展阶段。对企业来讲,短期拼的是机遇,中期拼的是模式,长期拼的是产品;对于城市来讲,短期拼的是政策,中期拼的是人口,长期拼的是服务。因此,从此之后,要靠模式和运营赚钱,再想着投机、造假,再想着吃红利等等,基本没有多少机会了。


与此同时,全球性经济衰退与危机压力已经再次显现。2008年的金融危机,影响深远,虽然各国合力应对,但很多问题没有真正解决。如今,数字货币、区块链、价值互联网等新概念层出不穷,以往避实就虚的野蛮发展,存在的金融风险也开始再次显现。


中国企业已经习惯了经济高增长,所以从2013年、2014年经济开始下行的时候,一下子不太适应。日本为什么宅男宅女那么多?主要就是减少消费。同时,利用互联网的很多新渠道、新媒体、新模式不断涌现,严重冲击了传统企业经营。


例如像宝洁这样的世界级企业,从2013年业绩就开始下滑,其他很多传统巨头企业也都是如此,包括像星巴克这样的企业业绩也开始下滑。为什么会这样?主要就是因为移动端太过发达了,改变了很多东西,加上消费群的年轻化,消费群年轻化导致传统品牌影响力的下降。



中国市场非常复杂,地广人多,经济发展不平衡,民俗文化、饮食文化等等有很大差异,所以呈现出非常强的复合型、混合形态的特点。


酒是典型的非生活必需品,不喝酒死不了,但又是不可缺少的,全世界都一样。喝酒从来不是为了健康,所以打健康牌的酒水,做大的概率都很低。


酒水是情感释放的载体,本质属性是炫耀性消费和社交消费。只有真正的发烧友,才会走向风格性消费。但大部分的发烧友都是要有经济基础做支撑的。炫耀性消费和社交消费要体现两个东西:个性化和共性化。


就像有的人喜欢吃辣的,但当一群人吃东西的时候,你就不能太过于个性化,就要照顾到大众的口味。所以,炫耀性消费和社交消费就很注重品牌和口味。因此,我们发现,但凡在全世界卖得好的酒品牌,一方面是品牌力要比较强,能彰显身份和地位或者价值观;另一方面,大部分都是大众化口感居多。


茅台带动了酱香那是酱香的造化,因为茅台是个异类。酒水品牌都比较讲究历史与文化,因为酒水这种东西,不是科技产品,不是功能性产品,不能通过使用来体验功能带来的效果,所以,更多要通过历史与文化以及获奖等等,来获得品牌的地位认知。这也是为什么中国白酒品牌发展到今天,绝大部分都是历史名酒,否则接受度就会受到影响。用营销手段新兴起的品牌,最终都会回归到这一点。时尚化救不了酒水企业。


在酒水里面,葡萄酒更加特殊。有两个地方最特殊:一是原料来源;二是仪式感。不能或者不适合种植酿酒葡萄的地方,就不能搞出原产地的葡萄酒。当年的气候不好就会影响葡萄品质,进而影响产品品质,这是谁都无法改变的,否则就会变味。但白酒不同,白酒理论上是无限量的,所以,价格按道理是有边界的。



另外葡萄酒由于产品特性和历史传承,导致仪式感比较强。例如要想让产品体现出自身的特点,就需要一些工具和仪式才会更好。这就导致了葡萄酒的盛世文化属性,否则本质上的特点就不能完全体现出来。


仪式感这种东西早期属于贵族所有,现在全世界很多国家的生活水平条件好了,葡萄酒就会流行起来,所以,葡萄酒是真正的生活品质的体现。二锅头随时随地可以喝,用什么都可以喝,怎么喝都行,但葡萄酒要是这样,你当然也可以这样做,但显然有悖于本质特性。所以,葡萄酒走向品牌化、品味化、品质化是必然的。


中国葡萄酒历经了启蒙阶段,正处于普及阶段之中。普及阶段正在进行之时,更没有走向成熟化和细分化,但中国市场却发生了“大变局”,所以,市场体现出来的就是“混乱”。例如现在的主流饮酒人群其实还是60、70后,但90后已经崛起,所以多种形态交织。


由于互联网的影响,导致渠道碎片化和消费的多元化。渠道的碎片化直接的影响就是原有渠道驱动市场时代的招数,在很多地方不管用了,或者说作用在下降,因为消费购买渠道越来越多,购买的心理不同了。渠道以前有销量,是因为渠道的存量很大,但是现在呢?渠道的原有的存量空间没有了,增量空间从哪里来?要么就是拓展新的渠道,要么就是要用新的策略和手段为传统渠道“赋能”,从而激活渠道,也就激活了终端。这就是为什么现在做渠道并不难,难得是如何动销。



葡萄酒既然是炫耀性消费是主流,那么两点就很重要:一是品牌的符号代表;二是信赖。中国目前就处于此阶段,只有过了这个阶段,消费才会转向风格性消费。品牌化消费除了信赖这个因素外,主要是喝给别人看的,而风格性消费才是真正的“自我满足”。


但是现在远远没到风格化阶段。由于葡萄酒产品太多,全球有70多个国家可以种植酿酒葡萄和酿造葡萄酒,而消费者的辨别力又不强,所以,意见领袖的作用就会很大。所以,从市场看,越是成熟的市场,风格性消费就会越主流,市场也会越碎片,例如德国的啤酒企业和品牌上千家,法国葡萄酒也极度碎片化等。


互联网对中国的传统渠道影响很大。例如餐饮。旅游的人越来越多,到外地旅游又不认识当地的人,到哪里吃饭?根据大众点评的排名,但如果你去了之后,发现不好,第二次可能就不会去了。所以,餐饮店要想做好,就必须真正改变,而不是靠偷工减料、投机取巧。这就是互联网倒逼企业的观念改革。现在自带酒水越来越多,餐饮也不能靠酒水赚钱了。


例如新媒体、新渠道涌现之后,不断缔造神话。一个李佳奇、一个薇娅就搞的大家很兴奋,都要跃跃越试。都想做网红或者希望通过网红带货。一个人在抖音上搞个上千万的粉丝,西方人听了之后都会吐舌头。而且,现在各个媒体都在打造长尾闭环,都希望能带货。其实,也是在收割。


2018年淘宝直播平台带货就超过了1000亿元,增速近400%。2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,月收入过百万元的主播超过100人。带动了大量的女性、农民就业。中国的互联网应用已经颠覆全球,激活了整个民族的活力。


而传统的“团购”开始由单纯的“关系营销”走向“价值营销”。一旦走向价值营销的时候,很多只会做关系的人就会措手无措。当然,关系还是很重要,但构建关系的基础变了。其中最为重要的便是“社群营销”。



如今,大家发现,媒体已经渠道化,渠道也媒体化了,这个太厉害了。所以,不用一体化的思维来运作,往往效果不会很好。特别是数字化时代马上就会到来,企业如何用数字化为经营赋能?


2010年全球市值最大的10家公司基本都是技术驱动型企业。但是,到2019年,全球市值最大的10家公司几乎都是价值网络驱动型公司。可以确定的是:不用10年时间,构建价值网络这件事情就会成为事实,会全联在一起,今天的一切都是在按照这个逻辑在推进。


这个逻辑体现的是强个体、强链接、共生共享。所以,对企业来说,管理就必须改变,要走向互为主体的协同合作,这是真正的底层逻辑。


不管是何种类型的企业,例如葡萄酒的专卖店,不再是简单的岗位分工,而是要把每天的销售数据用信息系统共享的方法给所有的合作伙伴,让大家了解到自己的货在这里今天卖得如何,哪些好销哪些不好销,甚至是什么原因等等,让整个生产跟消费需求直接对接。从竞争关系到共生关系,这里还有很多值得大家思考并实践的东西。


可想而知,这么多的变化,不仅仅是葡萄酒行业,几乎所有的行业都面临着“重做一次”。经营的边界、策略和手段都要变化,我们怎么可能一下子都适应呢?但变化又很快,不确定性就是最大的确定性,所以,这就是大家觉得不好做的根本原因。


从消费角度看,酒水具有刚需的特性,但葡萄酒的刚需特性目前体现的不明显,白酒更强一些。其中,茅台、五粮液这样的品牌,就是刚需,再往下走,知名品牌的刚需性更强,新品牌就很弱。


但是,葡萄酒依然处于扩容式增长阶段,这是应该可以确定的。白酒处于挤压式竞争阶段,寡头竞争阶段。白酒属于分蛋糕,而葡萄酒是做大蛋糕。从这一点说,做葡萄酒的未来空间是比白酒大的。从2019年开始,白酒明显开始出现的是“强者更强,弱者更艰难”的格局。只有全国的龙头和个别地方的龙头会好一些,这是吸虹效应。白酒的强分化已经非常明显。


啤酒在战略格局已经完毕,啤酒不是战略分化,而是战略均衡。精酿啤酒不仅是市场消费升级的需要,更是企业的需要,这也是利润收割的需求。多年的你死我活,该死的掉的早已死掉,死不掉的大家都差不多,与其你死我活,还不如大家一起赚钱。


葡萄酒的企业,龙头不振,长尾太长。在市场还没有真正普及的时候,时代的发展,导致市场的碎片,使得葡萄酒的走势非常复杂。葡萄酒的拐点期真的已经来了。还没有上岸的企业,请尽快上岸,因为风险越来越大了。想弯道超车的企业,其实是有机会的。


葡萄酒产业的龙头不创新,这个产业是难以发展壮大的。龙头产区不作为,国产葡萄酒产业就会受到重大影响。从目前看,中国的葡萄原料种植问题是很大的,这是未来竞争力的核心体现。希望很多产区政府一定要高度重视,这是中国葡萄酒的千秋大业。


从长远看,必须做品牌。但传统的品牌打造方法没那么大作用了。当然,你也可以弯道超车,采用独特的模式,只不过难度高,而且没有榜样,没有一个模式让大家都可以用之而胜。


很多企业热衷于谈论品牌,但并不很懂怎么真正做品牌。真正要把品牌做好,还有很长的路要走,有很多事要做。因为很多企业骨子里还是两种思维:一是贸易化思维;二是传统渠道驱动思维。贸易化的基因是很难和品牌化相融的,一个长期采取贸易思维的企业,想转变为品牌化操作,要做出很多改变。


与此同时,品牌驱动这件事,大家也要有心理准备。在你的品牌力还没有真正强大之前,品牌驱动市场是不现实的,也驱动不了。短期看,用贸易方式做销量更快,但要是放长远,做品牌是必须的。所以,企业要有耐心。


以前我们一直强调卖点,但单纯的卖点是不能真正打动现在的消费者的。所以,我们要创造“超越卖点的价值”。消费者在接受和享受商品服务时,有三种东西是你必须要给予的:一是感官上的感受;二是情感上的感受;三是引发思考。这就是体验营销的重要表现。而马上就要到来的5G时代,将会用视频和互联的方式来实现上述三个目的。


视频营销为什么会火?其中的重要原因就是它既能带来感官感受也能带来情感感受,如果做得好的,能够引发感悟,显然会打动消费。这个过程也很快就会普遍。



从未来的增量空间上看,白酒走向4000亿量级是必然,葡萄酒走向3000亿量级也是大概率。当然,消费者对烈性酒的需要是骨子里的,也是生理的需求。所以,国际上烈酒与葡萄酒的比例是差不多1:1,但中国目前是失衡的,差不多是8:1左右。按照中国的中产人口计算,未来人均葡萄酒6L是可以预见的。法国、意大利、西班牙等自不必说,以美国为标准的话,是10L左右。这个应该在10年内是有可能达到的,标准主要是按照人均GDP差不多达到20000美元的时候。


白酒价格还将会继续走高但量能大概率是向下。中国的城镇化率还仅仅是40%,左右,要想达到70%,按照现在的GDP增长速度,还有20年时间。人均收入的确在提高,炫耀性消费的基础也比前好很多。茅台是风向标,但,用价格拉升推动整个行业发展,是不长久的。


葡萄酒太多太杂,价格带也非常宽。从普及角度看,价格低,喝的人才多,才会普及。但由于葡萄酒不好轻易辨别品质优劣,所以,短期内,劣币也会驱逐良币,这就是为啥大量的低档、假冒伪劣依然存在的原因,但“好日子”不多了,市场上的“酒盲”越来越少了。


大家做葡萄酒要关注量级而不是数量级、要关注长期而不是短期。以后,不管是大众酒还是次高端,关键还是“产品及价格”的质优价优,葡萄酒是有国际对标的,所以来不得弄虚作假。你自己可以随便为自己的酒定价,一旦进入市场,对标马上就会出来,卖不卖的动,其实不是你说了算。


不过,这种市场环境,对很多中小企业来说,或者对新品牌来说,其实是好事。这样的市场环境允许更多有个性及特色的“小品牌”“新品牌”存在,也给很多老品牌的复兴、新品牌上位提供了比较好的机会。多年以前的渠道驱动时代,只要大品牌、有实力的品牌买断渠道、加大广告和推广力度,就会形成壁垒,但今天,你有钱打广告也未必成功。这就是机会。


同样,对于大企业、大品牌来说,也必须思变,否则都会有被干掉的风险。所以,不能死守着以往的观念。


同时,在这样市场环境下,企业和品牌的定位更要精准,更要明确,在营销上要有自己的主线策略。当然,如果企业资金有限,就要灵活一些。目前看,采取多元的品牌策略其实要好过单一的策略。这要因地制宜。例如定位于高端的企业,适当补充中低端子品牌,是不会影响你的高端定位的;定位于干白的企业,由于干白的量毕竟小,何况很多企业也都有干白,所以,必须拓展干白饮用的外延,寻求增量空间,否则做起来比较累。专业做冰酒的企业,原本市场销售就不好,何况现在?所以,必须要转变思路,一方面要活下去,做能够赚钱的产品;另一方要寻求引领新消费,在产品开发上要转变思路;三是采取一些新的策略和模式来尝试。



高端酒在本质上有四点要做好:一是处理好量价关系;二是讲好品牌故事;三是有高端形象,这个形象不仅是包装,更重要的是品牌内涵;四是也要有明确的价值主张。高端酒必须具有良好的基因,做高端酒的重点不是招商,要先做口碑,要做好圈子里的口碑,要有自己的个性。直接做B端是可以的,但必须要能为B端赋能,否则很可能就会变成“死棋”。招商的重点不是普通的代理商,而应该是深度的合作者。


高端酒必须在一个小圈子里把口碑做好,再不断放大。口碑传播是非常重要的。所以高端酒不要把希望寄托在找代理上,有人代理我们双手欢迎,但我们要做的是模式输出,要找到推荐群体,把他们发展起来。或者找到深度合作者,由厂家推动一起做,结合数字化营销,结合互联网工作,效果会更好。


国产酒这两年整体都不好卖,下滑是大面积的。但好的现象是:消费认知正在改变。美国80年代,波尔多酒占据市场70%多的份额,但之后,国产酒发展非常迅速,现在国产酒占据主导。中国现在的90后等新生代人群,其实也是很爱国的,而且,更重要的是:他们不崇洋媚外,在他们的眼里,谁的东西好、我喜欢谁就选择谁。这是好的。一旦观念改变,国产酒也会很快获得认可,但目前看,很多国产酒企业其实都没有准备好,这一点国产酒必须要注意。


葡萄酒的特性就是碎片化。酒种多、品种多、产地多。走小而美的路线,关键不是小,而是美。小是规模,美是价值。把价值做好是关键,价值做好,小时可以走向大的。


目前,增量的空间主要还是靠线上的流量,例如直播。而线下主要是做好体验,例如品鉴会、酒庄游等。为传统渠道赋能的重点是要从传统的终端陈列转向场景打造、用户体验和用户运营。用户运营的重点是如何促进重复购买和裂变新粉丝。既要借助社会化媒体,也要自己的裂变工具。


场景打造有很多,例如各类宴会等。像之前的王老吉与火锅、干白配海鲜等都属于场景打造范畴。粉丝运营中要借助社会化媒体,否则传播效果太慢。销售人员的重要工作不仅是维护好老用户,关键是如何裂变新用户。


消费者的所有幸福都建立在销售人员的痛苦之上。销售人员必须要提高专业度。企业也不要再想着投机取巧。一切竞争,归根结底都是“人品”和“产品”的竞争,最终要归于“价值观”的胜利!


企业的领导如果不能改变思维,这事就非常麻烦。一个企业的核心领导还在抱着过去的经验来指导未来,很可能就是灾难。



在之前的一篇文章中,我已经阐述了一些有关C端思维、平台化思维、品牌化思维、BC端一体化思维和数字化营销思维。说的还不够细致,下一次专门来写写这方面的问题。但要提醒大家,一定要注意这几种思维。


2020年、2021年,市场会逐渐走好,当然,压力也会更大。企业必须要掌握好两点:一是夯实基础;二是尝试新模式。在尝试中不断形成适合自己的有效的模式。当然,量体裁衣,根据自己的实力情况,把握好现金流。市场会让很多企业感觉很冷,但还不至于是冬天。我们要利用全新的互联网工具、结合消费新特性进行尝试和改变,特别是前面说到的五种思维。感觉做的还不错得企业千万不要沾沾自喜,或者被假象蒙蔽。


2020年开始,市场上的产品还会更多,各种形态也会共存,市场一定是多元的和个性的。企业必须改变经营逻辑,不改变底层逻辑,就不会有突破。例如我们说做社群营销,如果企业本身还停留在传统的思维中,即便提出了做社群营销又能怎样?


数字化营销是必然的,这一点大家必须要有深刻的理解。用数据来洞察,用互联网工具赋能传统渠道,用互联网思维重新定义你的行业和企业。未来的市场,威胁、机会、诱惑并存,而且都很大。所以,企业要有耐心,要有定力,这就要回归本质,也就是消费价值。


与此同时,企业也必须要聚焦主业,聚焦核心,专注品质。再次强调,一定要特别留意数字化营销,要尝试以视频营销、社群营销为核心的新模式,一定要用互联网工具和新媒体工具为传统的经营赋能,这样才会走的更长远。

中国经济的基本面还是好的,葡萄酒的未来发展空间依然是很大的。但是,由于互联网、智能科技等发展迅速,以及消费形态、消费心理的变化,导致需求价值的体现和获取方式发生了很大的变化。对于那些不知改变与调整的企业,冬天一定会来。对于积极进取、不断通过改变与创新来适应新市场、新消费需求的企业,迎来的不是冬天,而是春天。


                                                                                                                                                                转载自逸香CEO俱乐部


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